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在线酒店预订行业进入下半场 美团酒店为何能后来居上?

2018-11-29 08:43

 在线酒店预订行业已经进入了发展趋缓的下半场,业内竞争日趋激烈,资本市场对行业未来发展总体预期并不乐观。2018年下半年,资本机构对传统OTA的评级总体下滑,前有花旗集团、Citigroup、StifelNicolaus等纷纷下调在线旅游巨头Booking的评级至中性或持有;后有摩根士丹利将携程的目标价从43美元下调至39美元的低位。而此时的利来娱乐国际最给利老牌网站美团酒店却在逆势增长,在摩根士丹利下调携程目标价的同时,摩根大通对美团作出了增持评级。为什么美团能够逆势增长?并成功赶超携程夺得在线旅游酒店预订行业头把交椅呢?

行业迈入成熟期,发展速度趋缓

中国的在线酒店行业最早起源于21世纪初,携程网、艺龙网的初步成型和经济型酒店的诞生为行业后期发展奠定了基础;在历经5年左右缓慢的成长期以后,行业在2009年以后迎来爆发期,期间涌现出大量的OTA平台且实现盈利,行业整合不断加剧;最后,在2018年以后,行业开始步入增速放缓的成熟期。

图表1:中国在线酒店预订行业发展历程

从行业交易规模来看,从2017年第二季度开始,中国在线酒店预订行业的交易规模虽持续扩张,但是增速却明显放缓,仅为27.1%,相较于2017年一季度43.2%的增速下降了一半左右。并且,在随后几个季度中,交易规模增速也有继续下降的趋势。可见,行业发展已经进入了增速放缓的下半场,行业内竞争将不断加剧。

图表2:2017-2018年中国在线住宿预订行业交易规模(单位:亿元,%)

美团酒店赶超携程,成新晋市场一哥

在行业发展整体趋缓的背景下,美团酒店却逆势得到爆发式增长。美团酒店间夜量早在2017年全年就突破了2亿;2018年上半年,美团酒店的间夜量达到了1.34亿,同比增长49%,预计2018年全年美团酒店的间夜量有望接近甚至突破3亿。而2018年第一季度,美团点评酒店业务的间夜量首次超过携程;2018年第二季度,美团点评酒店以7290万总间夜量,继续超越携程系总和,跃居行业第一。

图表3:2018年第二季度主流在线酒店预订平台日间量对比(单位:百万)

从整体市场竞争结构来看,目前,行业的市场集中度还在不断提升。按日间量占比计算,美团酒店的市场份额为46.2%,远高于携程;而去哪儿、同城艺龙等平台的市占率和携程的差距也在缩小。由此可见,整个在线酒店预订行业已经完全打破了原来携程系一家独占的局面,美团酒店"以一敌三",市场份额超过了携程、去哪儿和同程艺龙的总和,稳居行业第一。

图表4:2018年第二季度在线酒店预订行业市场结构(单位:%)

事实上,美团酒店的成功不仅仅体现在与国内在线酒店预订平台的对比上,其在全球范围也极具竞争力。例如,覆盖全球市场的Booking和Expedia虽然在间夜量上占有一定优势,但在增速方面远远落后于美团;考虑到美团酒店业务目前主要集中在中国市场,如果以单一市场进行对比的话,美团极有可能已经大幅领先。此外,在Booking投资美团、旗下agoda与美团酒店业务合作日渐紧密之时,美团酒店将服务更多国内消费者进行海外酒店的消费。因此,对比上述间夜量和增速之后,如果美团酒店保持高增速,而全球型OTA仍以目前的增长继续发展,那么,美团酒店服务国内单一市场的总量,将在2019年超过Expedia服务全球市场的总量,从间夜量维度上,美团酒店将成为全球第二。

图表5:美团酒店、Booking、Expedia间夜量对比(单位:百万,%)

紧抓80/90后年轻用户,市场竞争力显著

从目前在线酒店预订用户的年龄结构来看,80后和90后是行业的主力消费人群,该年龄段用户占比合计高达73.5%;00后也开始萌生酒店消费需求。可见,在线酒店预订行业用户年轻化特征显著,获得年轻用户的青睐将是占领大额市场的关键因素之一。

 图表6:2018年第二季度在线酒店预订用户年龄结构(单位:%)

而对比美团和携程的用户特征,美团的这种围绕用户形成的多业务无缝连接模式,迎合了年轻用户的消费习惯,而抓住年轻用户是美团成功的一大核心竞争力。目前,美团酒店用户具有明显的年轻化、高学历和白领化特性,其80、90后用户占比高达81.8%,大幅超越携程的68.9%。整体来看,携程的用户则大部分偏商务定位,他们的确是现在社会上购买力最强的一群人。而美团酒店用户集中于80、90后,从中国用户的购买力模型来看,正是消费力开始上升的一群人,是未来社会消费的核心力量。因此,美团酒店不仅在现有消费群中具有竞争力,未来这一竞争优势有望继续延续。

图表7:美团酒店和携程80/90后用户占比对比(单位:%)

下沉低线城市,赢得市场先机

从用户的区域特征来看,2018年第二季度,三线及以下城市的MAU高达4590.9万,远高于一、二线城市;三线及以下城市已经成为在线酒店预订新增用户的主要来源,并且低线城市新增用户占比还在不断上升。可见,低线城市已成为在线酒店预订行业下半场之争的关键战场。而相比携程起家于一二线城市的商务人群,二三线及以下城市一直是美团的主战场,从而吸引了大规模的低线城市用户。可见,深耕低线城市也为美团酒店未来赢得更多的增量用户提供了机遇。

图表8:2018年第二季度各线城市在线酒店预订月均MAU情况(单位:万)

图表9:2018年上半年在线酒店预订新增用户来源结构(单位:%)

此外,在线酒店预订行业正从异地预订为主逐步转向本异地场景并举,本地预订占比已超3成。而在这一趋势下,相比携程等平台的单纯交易引力,美团更加丰富、多样的消费场景式植入使预订渗透率更强。例如,无论是跨城市出差,还是本地周末或晚间聚餐、休闲娱乐,都会衍生出部分酒店的消费需求,而酒店同样会衍生出美食、休闲娱乐等"____"需求。因此,在场景消费日趋成为主流的情况下,凭借美团对90后用户和本地场景的长期建设,美团酒店的竞争优势倍加明显。

图表10:2018年上半年在线酒店本异地预订比例分析(单位:%)

用户消费升级,助推美团酒店量价齐升

关于美团的酒店业务,部分人士认为美团消费群体偏向价格敏感型,因此只能走低端酒店路线,而这将成为制约美团酒店发展的阻碍之一。但是,从另外的角度看来,美团的消费群体更加年轻,同时,消费能力也在不断升级,这也是美团未来提升竞争力的关键所在。从美团的财务数据来看,酒店业务的客单价正在稳步提升,也反映出美团用户消费升级的趋势。

图表11:2015-2018年美团酒店客单价情况(单位:亿元,亿,元/间夜)

此外,相较于携程,美团酒店的佣金率长期保持在较低水平,也促使更多的酒店愿意与该平台合作,例如,2018年以来,美团同蓝海酒店集团、Club Med、凯莱集团等多家高星酒店集团达成战略合作,进一步拓展平台上的酒店类型,优化酒店结构,最终实现间夜量、价齐升的成绩。。而之所以愿意收取更少的佣金,其底气来自于美团"食物+平台"的超级组合模式,让美团酒店在流量成本和用户成本方面,远低于传统OTA低频平台。与此同时,随着存量用户消费能力的不断提升,作为佣金基数的房价也在不断上涨,从而使美团可以保持不错的利润率。

总体来看,美团酒店的成功一方面源自于其用户、市场的差异化定位,牢牢把握住了在线酒店预订行业市场发展机遇;另一方面,美团的其他业务也对酒店业务发展起到了关键的协同作用。也就是说,美团已经形成了"酒+餐"、"酒+景"等业务矩阵,联动美食、休闲娱乐等一站式消费,不仅满足了用户基于酒店场景的延伸需求,同时也帮助酒店商家实现跨品类增长,提高综合收益;而通过一站式消费,又可以对用户价值进行深度挖掘,从而进一步满足用户需求和提升酒店效益,由此形成正向循环。未来随着行业增长趋缓,竞争将更加激烈,美团则可以凭借其多元化业务协同以及年轻用户消费升级得以实现长足发展。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国酒店行业发展趋势及投资决策分析报告》。

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